平淡的618，本地生活商家却悄悄增长

01 大促需求不再靠抢占，而靠激发

今年份的618，有些平静地结束了。

大促的打法和逻辑正在变化。过去，我们常常说要抢占心智，才能在大促的同质化的货盘竞争中胜出。然而，它忽略了一个问题，那就是：消费者的需求不是一座永恒不变的大山，不是率先占领了就能一劳永逸。在需求变化的新周期里，找到用户的新需求，商家的生意才有增量。

今年618从五月中旬开始的长战线，也意味着品牌需要更长的时间来蓄水、铺排、传播，来争取更大的确定性。

此外，今年的618相较往年的两个变化，也指向了消费者的大促需求需要更深层的激发：

1.各平台跳出了内卷的套路，走向差异化、精细化的大促运营方式。这既是市场走向健康化发展的要求，也是平台当下找增长的必经之路。更何况，大促越来越多，一年四季都在打折，消费者对于价格越来越不敏感。

2.大促的外延，正在从最初的“电商专属”拓宽到各种服务消费。而许多服务消费，如酒旅、聚餐等，都是非日常、非刚需的消费。在消费者越来越理性的当下，人们对这类消费的需求，往往在特定情境下才激发出来。

那么，如何在长周期的大促中与消费者建立深层次的连接，创造消费者可感知的情境，激发更多需求?

以优质货盘为基本盘，用内容激发需求，是解法之一。在今年的抖音生活618“好省季”活动中，我看到一批生活服务商家，通过打造出优质且丰富的内容，持续破圈，并成功打造出爆品、实现品牌心智的焕新，有的品牌核销同比增长1000%以上。这里的内容，包括品牌产品和服务体验的提升，以及通过短视频、直播这些最靠近内容用户的介质，将品牌的价值点用丰富且有效的内容形式进行传达。

有着6亿日活用户的抖音，是很大的内容场。它不光有着大量的内容用户群，也有着更丰富的内容营销工具及方法论。

今年，有上百万商家加入了抖音生活618“好省季”活动，商品数达到千万级。到店综合、酒旅、餐饮等品类，都在抖音有效做大促。活动期间，生活服务商家在抖音站内曝光达到10亿+。

02 传统渠道商家，进入抖音营销新阶段

对于依托线下兴起的传统渠道商家来说， 线上线下一体化成为必要的能力。虽然互联网平台的本地生活服务打通了线上销售和线下服务，但很多品牌仍然只是简单地在平台上打广告，在销售上缺乏与经销商、门店的联动。

二轮电动车品类，一度是典型的、靠线下社区店模式增长的品类。尤其对于老牌品牌来说，由于线下分销模式较重，线上化面临着“船大难掉头”的难题。

然而，我们注意到雅迪在“抖音生活618好省季”，实现了线上线下一体化运营，并打造出声量和销量都为品类领先的爆品——白鲨。618期间，雅迪支付同比增长393%，核销同比增长1118%。透过它这次的爆发，可以看到：线下传统渠道商家如何在抖音大促找到突破。

在二轮电动车行业，夏季是旺季，承担一年中的销量大头。而618作为前半年最大规模的大促，是不可错过的流量窗口，也是品牌与用户深度互动的机会。618期间能否爆发，一定程度上给一整年的品牌势能都定了调。

首先在组织上，雅迪就用更多内部激励，动员全国门店都深度参与到活动中来，不仅要承接好线上的订单、做好用户服务，也参与到线上的门店账号矩阵中，做直播或短视频内容。此外，雅迪也利用平台的“本地推”工具，打通线上种草到线下人群触达的闭环，在线下为大促期的线上运营打好基础。

在抖音多维度、多触点的内容生态基础上，雅迪的营销玩法也更加多维且协同，用组合拳来打通种草到转化的完整闭环，放大打造爆品的确定性。在此过程中，品牌在平台的支持下，让内容节奏与平台大促节奏更加适配，从而更好地借势平台流量。

不同的内容触点，在整个闭环链路中承担不同的作用。雅迪就向我们表示，他们在短视频中强化产品使用场景，让更多用户因“体验感”种草;又邀请高梓淇等明星、方可为等车圈垂类超头达人，提升用户的信任感，以此推动转化。“用内容打动人心，用场景激发需求，用信任推动转化”。

在此过程中，品牌吸引了更多年轻人，人群结构得到了优化。尤其是与深受年轻人喜爱的王鹤棣代言合作，站外又在国民综艺IP《奔跑吧》进行植入，让雅迪大范围地锚定了年轻用户，在他们心中建立或焕新品牌认知。

非常值得注意的是，在转化阶段，雅迪对直播间做出了内容化的创新。它请来对产品最为了解的总部新品总裁、区域分总来到直播间，为用户详细讲解产品的性能、续航等亮点。新品总裁+区域分总+门店矩阵的组合，持续提升核心大区+核心12大商的积极性。

除了Boss下场讲解之外，雅迪还把摇滚乐队请到直播间，让直播既是销售场，又带来视听享受，打动更多兴趣人群。这些直播创新玩法，不仅让用户感到品牌的诚意、产生更多信任感，也让他们更清晰全面地了解产品，买得更放心。

03 酒旅OTA平台，用内容找生意增量

这个618，酒旅行业的不少商家也积极参与到平台大促中。

不同于外卖这类日常化的消费，酒旅OTA平台和品牌大多有着相对成熟的会员体系和运营方式。过去，OTA平台和品牌靠着会员运营获得增长。但在现阶段，随着文旅市场的整体增长，酒旅品牌也想要吸引新客，进一步打开大众市场。

内容平台是很好的抓手。当酒旅品牌让内容用户在抖音上完成第一次成交，用户就会对这个品牌形成心智，下一次出行很可能再次想起该品牌，自然而然形成第二次、第三次成交。

618正值毕业季，同样是酒旅行业的旺季。酒旅的单价有一定的消费门槛，尤其对于毕业生群体来说，性价比是影响平台和目的地选择的一大因素。所以主打“省”的618，是酒旅品牌需要抓住的机会。

这次抖音生活好省季中，酒旅OTA平台途牛就加大了投入。卖更多的优质货盘是途牛此次618的核心目标，为实现这一目标，途牛对直播间作出内容化、场景化的改造以及体验感的升级。

途牛此次618的动作为其他商家提供了一个思路——直播也可以是一种内容。对于酒旅消费者来说，他们最需要的内容，就是让他们更真实地感受到目的地的体验，以此减少被“照骗”的风险。因此，更真实的场景、更全面的展示，是用内容吸引酒旅消费者的关键。

此次途牛就直接把直播间搬到了长隆、迪士尼、马尔代夫等目的地，进行沉浸式的、长时间、高频的实景直播。直播间的观众感知到的不仅是货盘品质，更是目的地的美景和游玩体验。哪怕此前没有想要去当地旅游的想法，也可能在直播间中对当地产生向往，激发出需求。

长隆、迪士尼、马尔代夫，是途牛此次618选择聚焦的产品。它们适合暑期亲子游、相对应季，而且主打游玩体验和美景，天然地适合实景直播，可以让观众更直观地感知其差异化体验。据了解，马尔代夫旅游券，就是途牛为此次618专门定制的产品。高品质+高优惠的商品，为途牛在直播中做好内容，奠定了基础。

高频次的直播，也有助于品牌集中、持续地撬动需求激发和销售转化，让产品登上品类榜，并留在榜单上，从而触达更多酒旅消费者。有的途牛商家单场直播一度达到66小时。在618开始之前，途牛在抖音生活服务的持续直播，已经为其带来不错的流量，为618做了一定的蓄水。

通过用内容思维卖券，途牛618期间交易额达到1.5亿，同比增长52%，环比增长72%。

04 沉浸式IP场景，打造差异化餐饮体验

与线上平台类似，餐饮行业也正在从“卷”和“同质化”走出来，寻找差异化的路径。

如果单从产品、品类上创新，已经很难再整出花活了。毕竟餐饮市场已经高度成熟，消费者的口味是最难改变的，以至于许多创新也都验证是伪创新。当火锅、烤肉、云贵菜已经布满大街小巷，很难再有什么新口味能够满足所有人的喜好。

现阶段餐饮的创新，正在从产品品类的创新，走向体验的创新、场景的创新。体验和场景，本质上是一种内容，使其与抖音这样的内容平台天然匹配。商家如果能够在平台上将其内容创新鲜活地展示出来，就能更快获得用户的关注。用户们也对过往餐饮业在菜品上整活式的“伪创新”审美疲劳，因此更期待看到品牌在体验上的升级。

火锅已经是一个同质化明显的餐饮品类，而这次618中，萍姐火锅却用IP联名打造出了差异化的内容体验，不仅在线下升级了顾客的用餐体验，也在线上吸引了更多消费者的好奇，更大范围地树立起品牌心智。618活动期间，萍姐火锅达成2500万元销售额，订单量破26万单，爆品200元代金券的销售额达到1200万元以上，爆品率达到50%。

很多餐饮品牌做IP联名，以发放周边、定制产品为主。但这种方式带来的多为一次性的打卡，难以产生复购、形成心智，消费者往往只记得IP，不记得品牌。如果能够让IP更沉浸式地融入消费体验，或许可以改善这一问题。

此次联名了大话西游IP的萍姐火锅，就将网红coser请到了线下主题店与顾客互动，让门店增添了更多活动氛围，为就餐的顾客提供更多情绪价值。在线上的抖音直播间，品牌也请来紫霞仙子、白晶晶、牛魔王等IP角色空降直播间，用沉浸式地场景化直播，让购物成为一种享受。

05 写在最后

复盘完以上三个生活服务品类及其案例，我发现此次“抖音生活618好省季”的加持中，有一点非常值得注意。那就是：在平台的助力之下，品牌们在这次大促中获得的不仅仅是周期内的爆发，更是后续日常运营的长效加持。

比如雅迪就借这次活动，将其传统的线下销售模式，进行了线上线下一体化的改造，这对其后续的年轻化、线上化都有意义。尤其是在这次活动中，通过内容的传播，它得以焕新其用户结构、品牌及产品印象，并提升了认知度。

途牛则是用实景直播吸引其会员体系外的新客，在抖音上，形成了超值券+实景体验的心智。

萍姐火锅则是从同质化的餐饮竞争中跳出来，通过在线上线下做体验和场景的升级，走出差异化路径。

还有一点很重要：品牌需要明确，为什么618节点对其有效，而不是盲目地砸钱入局。比如雅迪和途牛对618加大投入，不光是因为其他商家都在做，更是因为618正值电动车、酒旅的旺季。在“天时地利人和”之下，才促成了爆发。

据了解，此次618，汽车、家电，以及一系列吃喝玩乐品类都在抖音生活服务上获得新增量。以上三个品牌，仅是抖音生活服务商家的一个切面。我们也期待，更多的本地生活品牌或商家，在抖音生活服务上找到突破口。